La Teoría de los “Jobs to be Done

Para darte una ilustración de cómo desarrollamos esto de una manera más profunda, McDonald’s se acercó a nosotros. McDonald’s es una empresa de marketing muy sofisticada y tiene datos por montones. Decidieron que necesitaban innovar en su línea de productos de batidos para que más personas los compraran.

Tenían datos que les permitían identificar al cliente ideal de los batidos. Resulta que yo encajaba muy bien en ese perfil. Luego, invitaban a personas que encajaban en ese perfil a salas de conferencias y les hacían preguntas, tratando de entender cómo podrían mejorar el batido para que compraran más.

Recibían comentarios muy claros. Entonces, mejoraban el batido en esas dimensiones de rendimiento y no tenía ningún impacto en las ventas o en las ganancias. Así que nos invitamos a nosotros mismos y ellos aceptaron que intentáramos abordarlo de una manera muy diferente. Y esa es, sabes, que hay un trabajo ahí fuera en la vida de las personas que surge de vez en cuando, lo que les lleva a necesitar comprar un batido. Y necesitamos entender cuál es el trabajo que lleva a las personas a comprar un batido.

Uno de nuestros colegas estuvo en un restaurante de McDonald’s durante 18 horas un día y tomó notas muy cuidadosas. ¿A qué hora compraron el batido? ¿Qué estaban usando? ¿Estaban solos o con otras personas? ¿Compraron otra comida con él o solo el batido? ¿Lo consumieron en el restaurante o se subieron al coche y se fueron?

Resultó que alrededor de la mitad de los batidos se vendían antes de las 8:30 de la mañana. Era lo único que compraban. Siempre estaban solos. Y siempre se subían al coche y se iban. Así que vinimos la mañana siguiente y nos posicionamos fuera del restaurante para poder confrontar a estas personas mientras salían con su batido y, en un lenguaje que pudieran entender mejor, les preguntamos: “Perdón, me estás creando un gran problema porque, ¿puedes explicar qué trabajo surgió en tu vida que te llevó a venir aquí a las 6:30 de la mañana para comprar un batido? ¿Cuál es el trabajo que se debe hacer aquí?”

Mientras luchaban por responder por qué venían a las 6:30, les pedíamos que retrocedieran un minuto y pensaran en por qué vinieron. La última vez en que estuviste en la misma situación y necesitabas hacer el mismo trabajo, pero no viniste aquí a comprar un batido de McDonald’s. ¿Qué contrataste para hacer el trabajo?

Y un tipo dijo: “Sí, contrato donas para hacer el trabajo, pero nunca puedo contratar solo una”. Y otro dijo: “Yo hago bagels, pero son secos y sin sabor, así que tengo que ponerles queso crema y… Y tengo que conducir el coche con las rodillas mientras le pongo el queso crema”.

Y resulta que uno de ellos dijo: “Sabes, contraté una barra de Snickers para hacer el trabajo, pero me sentí tan culpable que nunca más contraté un Snickers”. Y un tipo dijo: “Sabes, nunca lo había pensado antes, pero el viernes pasado contraté un plátano para hacer el trabajo, pero no lo hizo muy bien. Terminas en menos de un minuto. Pero déjame decirte, cuando voy a McDonald’s, es tan viscoso que me toma unos 23 minutos absorberlo con esa pequeña pajita. Y no me importa cuáles sean los ingredientes. Todo lo que sé es que cuando llegan las 10, todavía estoy lleno”.

Y el trabajo que todas estas personas estaban tratando de hacer era: “Tengo un largo y aburrido viaje al trabajo. Y necesitaba algo que me mantuviera comprometido con la vida mientras conduzco el coche. Todavía no tengo hambre, pero sé que tendré hambre para cuando lleguen las 10. Así que también, parte del trabajo es, necesito algo que me mantenga lleno cuando lleguen las 10”.

Y ese es el trabajo para el cual están contratando el batido. Es decir, tienen un largo y aburrido viaje al trabajo y necesitaban agregarle dimensiones para mantenerse comprometidos con la vida. Y desde el punto de vista del cliente, el batido hace el trabajo mejor que cualquiera de los competidores. Y los competidores, desde el punto de vista del cliente, no solo están en la categoría de productos, sino que incluyen plátanos, donas y bagels, como mencioné.

Y entonces, cuando piensas en cuán grande es el trabajo, tienes que ver quiénes son los verdaderos competidores desde el punto de vista del cliente. Y provienen de categorías muy diferentes. ¿Qué tan grande es el mercado de batidos? Es una pregunta seria. Bueno, ¿quién sabe? Pero, el tamaño del mercado de batidos no es solo la suma de los batidos de Burger King, Wendy’s y McDonald’s, sino que incluye desde el punto de vista del cliente todos esos otros atributos como plátanos, donas, bagels, barras de Snickers.

Y cuando implementaron esta idea en las partes de América donde la desarrollaron, resultó ser siete veces más grande de lo que habían pensado cuando solo se comercializaba por los atributos. Y la mayoría de los mercados se caracterizan de esa manera. Hay mucho no consumo, y puedes entender cómo mejorarlo, pero solo si entiendes el trabajo que debe hacerse.