La Matemática del Embudo y los Ingresos

Mark Roberge: Hola, amigos. Bienvenidos al podcast The Science of Scaling. Soy su anfitrión, Mark Roberge. En este podcast, discutimos la ciencia del escalamiento al recurrir a los principales ejecutivos del lado de la comercialización en las empresas más exitosas. Hoy nos acompaña Matt Plank, el Director de Ingresos de Rippling, un nombre muy conocido que probablemente todos hayan oído.

Matt pasó seis años allí, casi desde el principio, cuando solo tenían cinco ingenieros. Conoció al cofundador, Parker, en su última empresa, Zenefits. Y lo están intentando de nuevo. Hoy vamos a desglosar el embudo y las matemáticas de los ingresos, una pieza clave para escalar científicamente que muchos consejos, muchos equipos ejecutivos y muchos CROs pasan por alto.

Esto fue crucial para la capacidad de Matt de escalar la empresa durante los últimos seis años, y lo va a desglosar para nosotros en este episodio. Vamos a sumergirnos en ello. Felicitaciones. Quiero decir, qué increíble carrera en Rippling. ¿Puedes dar un paso atrás y contarnos sobre el principio? ¿Cuán grandes eran cuando comenzaste? ¿Cómo te presentaron a ellos? ¿Puedes contarnos cómo fue eso?

Matt Plank: Sí, he conocido a Parker durante, supongo, una década ahora, pero trabajé con Parker al principio en Zenefits. Fui el empleado número 25 en Zenefits, el segundo ejecutivo de cuentas, estuve allí durante unos cuatro años, y luego seguí a Parker a Rippling.

Y cuando me uní a Rippling, en realidad eran cinco empleados en el sótano de la casa de Parker aquí en San Francisco. Entonces, era Parker, yo, un pequeño grupo de ingenieros y estábamos en los días más tempranos posibles. Eso es asombroso.

Mark Roberge: Entonces, ¿la estrategia de comercialización fue la misma? Era un sector similar, una propuesta de valor similar, un comprador similar. Y ustedes en Zenefits, quiero decir, crecieron como locos. ¿Fue solo un copiar y pegar en la estrategia de comercialización?

Matt Plank: Una de las cosas en las que estábamos extremadamente comprometidos en resolver en Rippling desde un canal de comercialización fue el correo electrónico. Cuando comenzamos en Zenefits, el correo electrónico no era tan utilizado como canal como lo fue después.

Y creo que, en Zenefits, Marketo y Pardot y todas estas cosas no eran tan conocidas, y outreach y sales loft, como ninguno de esos existía. Creo que Yesware fue el primero que terminamos usando en la organización de ventas. Pero la automatización de marketing era algo nuevo en ese momento. Y encontramos una manera de escribir correos electrónicos muy efectivos, pero también hacer que se entregaran no era realmente un problema.

Era más fácil ajustar el sistema. Y luego lo que sucedió fue que en los últimos 10 años, el correo electrónico se ha vuelto significativamente más difícil, pero, por supuesto, como cualquier buen canal de crecimiento, todos terminan usándolo. Y luego se vuelve, creo que en marketing, estás constantemente buscando nuevas formas creativas de hacer cosas porque cualquier cosa que hagas que funcione, todos lo hacen y luego deja de funcionar.

Así que fuimos muy efectivos con el correo electrónico. Construimos una enorme organización de ventas que llamaríamos “inbound”, lo que significa que, estábamos enviando correos electrónicos, pero las demostraciones simplemente se colocaban en el calendario de un representante. Entonces, los representantes sentían que era inbound. Así que cuando comenzamos en Rippling, fue mucho más difícil, ¿sabes?

Y la primera pregunta fue cómo hacer que nuestros correos electrónicos llegaran a las personas. Y parte de eso es escribir correos electrónicos que sean buenos, ¿verdad? Para que no piensen que esto es spam inmediatamente y odien el correo. No es relevante para ellos. Entonces, tienes que asegurarte de estar dirigido a las personas correctas y que tu mensaje sea convincente.

Pero luego hay muchas formas técnicas en las que necesitas entregar correos electrónicos. No puedes simplemente enviar un millón de leads en Marketo y enviarlos sin más. Tu dominio y todo se marcará muy rápido. Así que fue un camino difícil. No creo que fuera más difícil de lo que pensamos que sería, pero estábamos profundamente comprometidos en resolver ese problema en los primeros días de Rippling.

Mark Roberge: Amigos, solo un momento aquí. Me detengo un segundo con Matt. Sí, ves esto mucho con diferentes canales de generación de demanda. Tomemos esto de una manera muy abstracta. Se inventa un nuevo método de marketing. La gente lo descifra. Se corre la voz. Tiene este hermoso momento en el que simplemente está funcionando.

Y luego todos lo hacen y se satura. Ya sea que estemos hablando de llamadas en frío cuando se inventaron los teléfonos, correo directo cuando salieron los catálogos hace décadas, marketing por correo electrónico, marketing de contenido, anuncios pagados, lo que sea. Todos han tenido ese ciclo. Y eso es algo que Matt está señalando aquí, es un producto muy similar, una propuesta de valor muy similar, un comprador muy similar.

Y sin embargo, es un tiempo diferente. En términos generales, las tácticas de generación de demanda que usaron en Zenefits no se podían replicar en Rippling y tuvieron que evolucionar eso. Escuchemos cómo lo hicieron.

Matt Plank: Y diría que durante los primeros 12 meses, 2017 hasta el final de 2018, estábamos iterando constantemente sobre cómo hacer que el marketing por correo electrónico funcionara.

Quiero decir, pasamos por muchas iteraciones de cómo hacer que funcionara. Una de las formas en que hicimos que el marketing por correo electrónico funcionara, que no me era natural a mí, nunca había hecho esto antes, fue comprar leads de alta calidad. Y terminamos comprando leads y construyendo la base de datos. Y si compras leads de baja calidad, entonces obtendrás una entregabilidad muy baja y todo eso en torno al correo electrónico puede impactarte a largo plazo.

Así que estuvimos trabajando en ese problema durante meses. Sí, lo abordamos como un problema de ingeniería y un problema de sistemas con mucha creatividad hasta que sentimos que finalmente encontramos algo que funcionaba y que, honestamente, ha escalado hasta el día de hoy.

Mark Roberge: No entiendo la conexión entre marketing e ingeniería. ¿Puedes desglosarlo?

Matt Plank: Realmente, en Rippling, todo hasta nuestro producto, la forma en que pensamos sobre nuestro producto, la forma en que pensamos sobre el marketing, sabes, la función de SDR, miramos todo lo que los humanos hacen que es realmente genial.

Y pensamos para nosotros mismos: ¿cómo podríamos automatizar esto, verdad? ¿Cuál es una forma escalable de automatizar esto? Porque, obviamente, cualquier cosa que los humanos hagan está limitada. Una de las cosas que hacemos muy bien es buscar personas que estén cambiando de trabajo, ¿verdad? Sabes, si estás cambiando de trabajo de una empresa a otra, es muy probable que estés más abierto a mirar un nuevo sistema.

Y hay formas de hacer eso manualmente. Y luego hay formas de hacerlo que están centradas en la ingeniería. ¿Cómo obtienes los cambios de trabajo de LinkedIn y todas estas diferentes fuentes que hacen eso? Es un diseño genial. Es, um, creo que es mejor que la mayoría en el B2B. No hay un diseño que no tenga sus desventajas.

Y adivinaría que en ese caso, es como, está bien, el equipo de ingeniería de crecimiento es un contribuyente importante a la generación de demanda, que en última instancia es probablemente propiedad del CMO, pero el equipo de ingeniería de crecimiento reporta al CTO. Entonces, ¿cómo funciona eso donde el CMO podría tener un mes difícil o un trimestre difícil y ellos dicen, bueno, el equipo de ingeniería de crecimiento no hizo su trabajo y no reportan a mí?

Matt Plank: Sí, es una buena pregunta. Y tienes razón en que, te voy a lanzar una capa más en eso, que es, la función de SDR recae sobre mí. Entonces, la función de SDR en realidad posee la salida de lo que llamamos, ya sabes, S1s y S2s, por lo que demostraciones programadas y demostraciones aceptadas.

Entonces, la función de SDR posee el número desde una perspectiva de cuota. El equipo de marketing definitivamente posee el número de S2 desde un punto de vista de métrica que entregamos. Entonces compartimos esa métrica, pero es una estructura de reporte separada. Luego tienes ingeniería de crecimiento.

Que, obviamente, si la ingeniería de crecimiento no hace algo o se queda atrás durante una semana o un mes, por supuesto, el plan de S2 no se cumplirá, ¿verdad? Hay un componente crítico del equipo.

Mark Roberge: Matt, tienes que retroceder un segundo y definir S2. Sé que no es solo de Rippling, pero no es tan conocido. Así que, por favor, explícalo.

Matt Plank: Entonces, para nosotros, la forma en que lo veo es que tienes un lead, ¿verdad? El trabajo de marketing es servir leads al final del día, un MQL, un lead calificado por marketing, a un SDR, ¿verdad?

Y luego el SDR necesita convertir el lead calificado de marketing para nosotros en lo que definiríamos como un S1, que es una oportunidad de etapa uno, que es una demostración programada. Y luego, a partir de ahí, un S2, una etapa dos, es una oportunidad aceptada por el representante de ventas, ¿verdad?

Entonces, marketing le da los leads a los SDRs, los SDRs luego convierten esos leads en demostraciones programadas a alguna métrica de conversión. Que es muy importante para nosotros. Y luego, de ahí, el S1 a S2 es la tasa de aceptación del AE, ¿verdad? Un AE podría hacer, ya sabes, lo que sea, 30 demostraciones al mes que están en su calendario programadas, y podrían aceptar solo el 75 o 80 por ciento de ellas que realmente llevan a su pipeline.

Y al final del día, los S2s son lo que importa, ¿verdad? Los leads importan. Los S1s importan, pero realmente, aceptados en el pipeline, una oportunidad calificada por ventas, esa es la métrica que todos miden en términos de construcción de pipeline y sabemos cuánta revenue, cuánta pipeline necesitamos dar a un ejecutivo de cuentas y todo eso.

Mark Roberge: Sí, esto es genial, Matt. Y mientras he estado hablando contigo, estás muy por delante de la mayoría de tus compañeros en lo que yo llamaría las matemáticas de revenue. Especialmente en el lado de la generación de demanda. Así que tomemos un momento para desglosar lo que estás hablando aquí. Y comencemos con cuándo es el momento adecuado para comenzar.

No puedo imaginar que entraste y había cinco ingenieros. Eres el primer tipo de contratación comercial, el primer vendedor. No estabas midiendo maníacamente MQL a S1 a S2. ¿Cuándo te mudas a eso?

Matt Plank: Creo que uno de los gráficos más impresionantes en Rippling es, imagina que hay dos líneas en un gráfico de barras que son esencialmente cuántos S2s por representante hacemos por mes, ¿verdad? Y entonces, si eres un representante de SMB o mid-market o enterprise, pero esencialmente, cuántas demostraciones aceptadas por ventas haces al mes.

Y durante mucho tiempo, realmente durante seis años consecutivos, la forma en que construimos la capacidad cada año, una parte central del modelo de capacidad es cuántas demostraciones necesitamos dar a un representante. Entonces, tomemos un representante de mid-market, por ejemplo, que tiene obviamente un OTE determinado, una cuota determinada.

Y con el tiempo, sabes, cuando éramos una empresa más pequeña, los representantes de mid-market estaban haciendo literalmente como 35 S2s al mes, como 35 demostraciones aceptadas al mes. Lo cual es una locura si piensas en cuán lejos hemos llegado.

Y entonces, cada uno de los últimos años, durante los últimos cinco años, ese número ha bajado, bajado, bajado. Y la cantidad de revenue que un representante de mid-market cierra ha subido, subido, subido, ¿verdad? Y eso obviamente sucede al aumentar tu tasa de éxito y aumentar tu ACV.

Esas son realmente las dos métricas que, si las aumentas, no quieres elevar la cuota de alguien a infinito. En algún momento, las cuotas son lo suficientemente altas para que la economía unitaria tenga sentido. Y lo que realmente quieres son más representantes. Si estás haciendo 35 demostraciones al mes por representante, estás dejando carne en el hueso, ¿verdad?

No puedes ser eficiente en ese mundo. Entonces, pero cuando eres temprano y eres una startup y no tienes ningún, tienes financiamiento, pero es diferente. Estás tratando de dar tantas demostraciones como puedas a un representante y hacer que cierren tanto como puedan. Y aunque sepas que, por ejemplo, si tienes 35 demostraciones yendo a un representante, ¿verdad?

Y digamos que cierran 15 tratos. Si creas un segundo representante, así que tomas esas mismas 35 demostraciones, creas un segundo representante. Entonces ahora estás haciendo 17 y 18 demostraciones cada uno. Vas a cerrar más de 15 demostraciones en total, ¿verdad? La conversión va a aumentar. Están obviamente trabajando, sabes, son capaces de seguir un lead, trabajarlo más, hacer más seguimiento, todo ese tipo de cosas.

Pero podría no tener sentido para tu negocio porque podrías no poder permitirte a dos personas, ¿verdad? Depende de cuántos ingresos estén produciendo.

Mark Roberge: Amigos, solo un segundo. Este es el paso número dos que Matt está describiendo. Y es hacer que la capacidad de ventas sea igual a la capacidad de generación de demanda. Son dos lados de la fórmula. Tengo un vendedor. Esto es lo que creo que pueden producir con sus 40 horas de trabajo cada semana.

Pero hay una segunda mitad de la fórmula, que es, hay una demanda que voy a alimentarles. Y él nos está explicando eso. Como ahora mismo, esa demanda representa 35 oportunidades al mes. Y ese representante está convirtiendo eso en 10 tratos. Obviamente, si añadimos un segundo representante, esos dos representantes probablemente obtendrán más de 10 tratos de esas 35 oportunidades, pero ¿será lo suficientemente grande como para que la matemática aún funcione?

El lado de la generación de demanda tiene que igualar el lado de la capacidad de ventas, y no podemos aumentar el lado de la capacidad de ventas a menos que haya suficiente capacidad de generación de demanda. Está bien, desglosémoslo aún más y volvamos a Matt.

Matt Plank: Y entonces, cuando eres nuevo, tiendes a dar demasiadas oportunidades a una sola persona. En algún momento te das cuenta de que tiene sentido tener más representantes. Ciertamente hay otras empresas que son como, sabes, agregan un montón de representantes en una hoja de cálculo, les ponen una cuota encima, y ese es su plan de revenue. Y sin embargo, no tienen idea de cómo van a obtener las demostraciones o cómo van a aumentar las demostraciones. Piensan que contratar representantes equivale a obtener más demostraciones. Eso no es cierto en mi experiencia.

Mark Roberge: Oh, es brillante. Quiero decir, felicidades a ti por ser un líder de pensamiento allí. Hay mucho que desglosar allí. ¿Cómo sé siquiera qué es bueno?

Matt Plank: Sí.

Mark Roberge: ¿Cómo sé cuál debería ser mi tasa de MQL a S1, y cuántos deberían recibir y qué es aceptable?

Matt Plank: Sí, esto es realmente, realmente interesante porque Rippling en los últimos seis a ocho meses ha creado equipos de mercado en nuevos países. Así que lanzamos un equipo de mercado en Canadá. Vendiendo a empresas con sede en Canadá, en el Reino Unido, Australia, Alemania y Francia son los siguientes.

Y entonces, cuando comenzamos, incluso en un nuevo mercado con cinco años de todos estos datos, estamos como, ¿cuántos leads necesitamos? ¿Cuántas demostraciones necesitan? ¿Cuál es el…? Porque ni siquiera sabes. No sabes cuál será el ACV, no sabes cuáles serán las tasas de éxito. Y entonces, literalmente, se sintió como si estuviera volviendo a las raíces de Rippling.

Y te diré que el lugar más importante en el que tienes que empezar es cuál es el costo de contratar un representante y, por lo tanto, cuál debe ser su cuota. Y mi regla general es que quieres obtener una cuota de 5x sobre el OTE de alguien, ¿verdad? Entonces, si alguien está ganando 100,000 al año, quieres una cuota de 500,000. Si están ganando 200,000 al año como OTE, quieres una cuota de un millón de dólares.

Ahora eso es difícil. Y hay muchas empresas que ni siquiera se acercan a un retorno de 5x sobre OTE desde una perspectiva de cuota. Y entonces creo que en mercados más nuevos y ciertamente Rippling no comenzó en 5x, ¿verdad? Cuando comenzamos probablemente era 3x, ¿verdad? Y trabajas tu camino desde 3x, 3.5, 4, 4.5, 5. Y así en estos nuevos mercados en particular, creo que en un mundo hoy en día donde la eficiencia es mucho más importante, apuntamos a 4x.

Y entonces, cuando lanzamos en Canadá, el Reino Unido y Australia, sabemos lo que necesitamos pagar para obtener un representante de alta calidad en estos mercados. Eso es lo que es, ¿verdad? Eso no es un… sabes, para nosotros, es como pagar el máximo posible, contratar a las mejores personas. Y entonces, por lo tanto, está establecido. Si quieres decir, mira, 4x es el punto de referencia que necesitamos, entonces al menos aterrizas en una cuota donde sabes que, oye, el negocio funciona en este número. Sería bueno si fuera 5x, pero 4x, estamos bien.

Mark Roberge: Amigos, solo soy yo aquí. Sí, esta es una buena orientación de Matt. Podría empujarlo un nivel más. Está bien. Lo que está diciendo es que cuando dijo “costo de adquirir un representante”, en realidad está hablando de cuánto tienes que pagarle al representante. Está bien, así que tienes que pagarles como 150,000 al año. Y él quiere que su cuota sea 5x. Está bien, entonces si pago a mi representante 150,000 al año, él quiere que sea 750,000 al año en cuota. Y eso va a resultar en un buen negocio. Creo que eso es realmente bueno. Quiero empujarlos a todos a pensar en ello a un nivel más profundo.

Porque, por ejemplo, ¿qué pasa si tienes un representante que está haciendo llamadas en frío por sí mismo y creando su propia demanda, frente a otro representante que tiene este enorme equipo de marketing alimentándolos y un gran equipo de SDRs alimentándolos con citas? Obviamente, la economía unitaria sería mucho mejor para el representante que está cumpliendo con su propia demanda. Entonces, es un poco más complicado que eso.

Y lo que tienes que hacer es llevarlo a un nivel más profundo que lo que Matt está diciendo y simplemente sumar todos esos costos. ¿Cuál es el gasto trimestral en marketing? ¿Cuál es el gasto trimestral en SDRs? ¿Cuál es el gasto trimestral en nuestros ejecutivos de cuentas? Y ese es el costo para una venta. Y luego puedes hacer las mismas matemáticas para descubrir cuál es el revenue y el valor de vida útil de la venta. Y ahora podemos conectar eso de nuevo a los períodos de recuperación de 12 meses o menos, o a las relaciones LTV a CAC de 3 a 1.

Puedes buscar en Google esos conceptos. Son comunes en la economía unitaria, pero el fondo es que necesitas tener algún tipo de proyección en tu gasto de ventas y marketing y algún tipo de proyección en tu salida de ventas y marketing y asegurarte de que las suposiciones que están entrando en esas matemáticas tengan sentido y resulten en una economía unitaria fuerte. Eso es un poco lo que Matt está diciendo. Está bien, volvamos a él.

Matt Plank: Y luego trabajas de nuevo desde allí las métricas del embudo. Entonces, si esta es la cuota que necesito, puedes empezar inventando ACVs y tasas de éxito, pero para ser honesto, no sabes cuáles serán. No tienes idea de cuáles serán. Y entonces creo que otra métrica con la que puedes empezar es cuántas oportunidades es lo correcto para darle a alguien para que tenga suficiente tiempo para trabajar la oportunidad. Al final del día, un embudo es muy simple: cuántas oportunidades, cuál es la tasa de éxito, cuál es el ACV. Hay una cuota, ¿verdad? Y entonces tomas el fondo del embudo, que es la cuota, y tomas la parte superior del embudo, que son los S2s que pueden trabajar. Y luego ajustas las tasas de éxito y el ACV para descubrir cómo creas un embudo que funcione, que sea repetible y así sucesivamente.

Mark Roberge: Me encanta lo simple que lo hiciste. Quiero empujarte un paso más allá hacia números reales. Porque quiero, como, fingir que estás asesorando a alguien que está comenzando un negocio como Rippling, que tendría una forma de embudo así. No tienes que darnos los números, pero como, hey Matt, sabes, estoy, voy a intentar hacer lo que hiciste en los últimos seis años. ¿Qué debería hacer? ¿Cuáles son los números?

Matt Plank: Sí, tomaré un ejemplo. Digamos que estás contratando a un representante de SMB con un OTE de 150,000. Tu cuota realmente necesita ser al menos 600,000 al año. Para obtener 4x en la cuota, ¿verdad? Entonces, si tu cuota es 600,000 al año, eso es 50,000 al mes, ¿verdad? Cuotas mensuales durante el mayor tiempo posible, para siempre si puedes.

Mark Roberge: Sí, sí, quédate con las cuotas mensuales tanto como puedas. Está bien. Ahora, eso realmente no funciona si estás vendiendo tratos de un millón de dólares, pero si estás vendiendo tratos en las decenas de miles, sí, quédate con cuotas mensuales. Y aquí está el por qué: cada empresa cierra la mayoría de su negocio en los últimos 10 o 20 por ciento de su período fiscal.

Entonces, si haces que tu período fiscal sea un trimestre, vas a tener un lento primer ocho a 10 semanas del trimestre y un enorme último dos semanas antes del final del trimestre, y vas a hacer eso cuatro veces al año. Si haces que tus cuotas sean mensuales, vas a tener un lento dos y medio a tres semanas de cada mes y tendrás un notable última semana del mes, y vas a hacer eso 12 veces al año. Quieres hacer eso 12 veces al año. Quieres reducir la volatilidad al asumir más períodos, así que quédate con las cuotas mensuales tanto como puedas, incluso si tu equipo de finanzas y tu consejo y tu equipo ejecutivo marchan a trimestres, trata de hacer que el equipo de ventas marche a meses. Está bien, volvamos a Matt.

Matt Plank: Entonces, 50,000 es una cuota mensual. Si obtienes 50,000, entonces sabes que eso está bien, ¿verdad? Y entonces desde allí, digamos, está bien, tengo una cuota mensual de 50,000 que necesito alcanzar. Depende totalmente de tu mercado, obviamente, como ACVs, lo que sea. Pero digamos, por ejemplo, que le vas a dar a un representante 30 S2s al mes, ¿verdad? Así que le das a tu representante 30 S2s al mes. Hagamos una pausa. Digamos que nuestra tasa de éxito o nuestro ACV es de 5,000, ¿verdad? Así que tienes una cuota mensual de 50,000. Tienes un promedio de trato de 5,000, ¿verdad? Súper transaccional, SMB. Entonces, si vas a hacer 30 demostraciones al mes, necesitas ganar como el 33 por ciento de ellas para obtener 10 victorias por un tamaño de trato promedio de 5K, eso te llevará a ese número de 50K. Así que ahí está tu embudo, ¿verdad? Representante de 150K iguala una cuota de 50K por mes. Necesito darles 30 demostraciones con una tasa de éxito del 30 por ciento en un ACV de 5K. Y mi matemática de embudo funciona. Ahora podrías mirar eso y decir, ¿cómo voy a darles 30 demostraciones al mes? ¿Verdad? Como eso es una cantidad loca de demostraciones que puedo darles. Y eso vuelve a, si no puedes darles 30 demostraciones al mes, entonces es mejor que encuentres una manera de aumentar las tasas de éxito o aumentar el ACV.

Y lo que muchas personas hacen es que dicen, voy a contratar a un representante de SMB. Voy a darles 10 demostraciones al mes, y luego ellos van a darme 20 demostraciones, ¿verdad? Además de necesitar, como, ganar el 30 por ciento de los tratos y tener el ACV y todo eso. Y entonces puedes realmente, quiero decir, cada nuevo segmento que lanzamos en Rippling, honestamente, comenzamos de la misma manera. Probablemente tenemos 15 diferentes equipos de go to market, desde direct SMB, cuentas de canal y todo eso. Y todos comienzan desde la misma ecuación de cuál es el OTE que tenemos que pagar, cuál es la cuota que necesitamos alcanzar.

Mark Roberge: Lamento que estemos en el mundo del podcast de audio en este momento. Porque necesitamos una pizarra. Si estás en esta situación en la que estaba Rippling hace seis años, retrocede unos dos minutos y comienza a escribir estas cosas. Y ese es un maravilloso punto de partida para que descubras cómo funciona tu máquina de go to market. Está bien. Gracias, Matt, por hacer eso. Y ahora llévanos un año o dos después. Está bien. Así que tienes esto configurado ahora mismo. Ahora estás ejecutando esta hermosa máquina. Tienes las matemáticas de capacidad de ventas de un lado, que son tus cuotas y tus costos de representantes, etc. Tienes las matemáticas de generación de demanda del otro lado con tus S1s, tus S2s, tus conversiones, tus ACVs. Ahora estás como, no sé, estás dos, tres años después. Tienes docenas de vendedores. ¿Cómo se desarrolla esto? ¿Cómo decides si deberías bajar en las oportunidades? Sí. ¿Qué tan rápido, cómo construyes el equipo? ¿Qué tan rápido construyes el embudo de generación de demanda? ¿Cómo se desarrolla todo?

Matt Plank: Sí, es una buena pregunta. Así que, primero vayamos un poco más arriba en el embudo para responder esa pregunta. Entonces, sabes, comenzaste con esta cuota que necesitas alcanzar y el ACV que tienes y las tasas de éxito para llevarte a como 30 S2s, ¿verdad? 30 oportunidades aceptadas por ventas que estoy trabajando.

Mark Roberge: Entonces ahí lo tienes.

Matt Plank: Esa es la fórmula de generación de demanda. Y, sin embargo, tantas juntas, equipos ejecutivos, equipos de operaciones, CROs, la extensión de su planificación es necesito hacer 5 millones en revenue este año. Mis representantes hacen 500,000 cada uno. Necesito 10 representantes. Ahora hay el otro lado.

Que Matt acaba de desglosar maravillosamente, y ese es el lado de las matemáticas de generación de demanda. Ambos tienen que funcionar. Es más fácil agregar los representantes. Es más difícil predecir de manera confiable que la generación de demanda funcione, y tienes que estar seguro de eso antes de agregar a los representantes para lograr el crecimiento. Gracias, Matt, por desglosar eso. Está bien, volvamos a él.

Matt Plank: La realidad es, ¿cómo vas a obtener 30 oportunidades, verdad? Y en los primeros días, la respuesta es, podría ser, y lo fue para nosotros durante mucho tiempo, marketing por correo electrónico. Voy a enviar correos electrónicos a personas para obtener 30 oportunidades. Y sabes, en los primeros días de una empresa.

No estás limitado por tu TAM, ¿verdad? Si vendes a empresas de Rippling, sabes, empresas con menos de mil empleados, bajo 2000 empleados, pero llamémoslo bajo 1000. Y en los primeros días, llamémoslo bajo 100 porque eso es realmente lo que era. Y entonces, simplemente hay una, en lo que se siente como una cantidad infinita de empresas con menos de 100 empleados a las que podrías vender, ¿verdad?

Entonces no estás limitado por tu TAM. Entonces, para obtener 30 demostraciones, ¿cuál es la limitación, verdad? Y la limitación es cuántas cuentas o contactos, llamémoslo así, vas a enviar correos electrónicos y cuál es tu tasa de conversión, ¿verdad? Si tienes una tasa de conversión del 1 por ciento, así que envías 100 correos electrónicos y obtienes una demostración, entonces necesitas enviar 3000 correos electrónicos para obtener 30 demostraciones.

¿Verdad? Y enviar 3000 correos electrónicos es como, eso es demasiado, ¿verdad? Y entonces, por un lado. Quiero decir, no es demasiado. Y lo que las personas hacen es que dicen, oh, genial. Envío 3000 correos electrónicos. Obtengo una tasa de conversión del 1 por ciento. Obtengo mis 30 demostraciones. Déjame simplemente cargar 3000 correos electrónicos en Marketo o Pardot o Outreach, lo que sea.

Haces eso durante dos semanas. Y luego dicen, espera un minuto. Mi dominio se cerró. No puedo, no puedo enviar correos electrónicos más. ¿Verdad? Y entonces, en los primeros días, la limitación es en realidad como. ¿Cuántos correos electrónicos puedes enviar y, y sabes, tú, tú, y cuál es tu tasa de conversión? Así que obtener esa tasa de conversión del 1% al 2%, 3%, 4%, 5%, lo que sea.

Eso es lo más importante que puedes hacer. Esa es la forma en que medimos el trabajo del equipo de SDR hoy. Porque cuando eres nuevo y estás enviando correos electrónicos y puedes enviar esencialmente correos electrónicos infinitos y obtener todas las demostraciones que necesitas, en algún momento, Rippling tiene seis años en el viaje.

Sabes, 13,000 clientes, como en algún momento te vuelves limitado por tu TAM. No puedes enviar correos electrónicos infinitos más. Como si tuvieras un TAM, tienes un número de demostraciones que necesitas establecer y haces las matemáticas y estás como, oh, como mi rendimiento, necesito obtener en una cuenta es mucho más alto, ¿verdad?

Y entonces piensas, está bien, bueno, ¿cómo obtengo un mayor rendimiento de mi actividad? Y como, no se trata solo de hacer clic y enviar correos electrónicos a través de alguna API automatizada, ¿verdad? Nunca vas a obtener un rendimiento lo suficientemente bueno como para que tu negocio funcione a largo plazo haciendo eso. Y entonces podríamos ir, sabes, esa es realmente la, cómo creas como una función de outbound, ¿verdad?

Porque el outbound, sabes, SDR outbound, o algunas personas podrían hacer esto en ventas, soy un firme creyente en la separación de deberes, creo muy firmemente que los SDRs. Haciendo cosas de SDR todo el día superarán masivamente a un ejecutivo de cuentas de ventas que está tratando de hacer eso también.

Y entonces construyes una organización de SDR para que puedan hacer todas las otras cosas, que son, por supuesto, correo electrónico y llamadas telefónicas y LinkedIn y toda la otra creatividad que has visto surgir en los últimos cinco años. Creo que hay muchas personas haciendo cosas realmente geniales en el espacio de SDR o simplemente en general en el marketing basado en cuentas, todo eso.

Y simplemente tienes que cambiar todo tu mundo a como estás limitado por tu TAM y no puedes simplemente enviar correos electrónicos a todo el mundo, sabes, cada dos meses, como si hubiera limitaciones reales allí.

Mark Roberge: Ese es un momento clave, es como, has hecho algo que pocas startups hacen cuando realmente descifras el código en un canal de generación de demanda. Lo has descubierto y has crecido. En algún momento, lo que estás diciendo aquí, saturas y tienes que agregar uno nuevo. Y en tu caso, fue el correo electrónico. Y luego añadiste SDRs que hacían llamadas en frío.

Matt Plank: Lo hicimos. En realidad, desafortunadamente, como que nos saltamos el paso de SDR durante demasiado tiempo.

Mark Roberge: Quiero decir, sí, esperaron demasiado, pero al menos lo detectaron. Esa es una lección realmente importante desde un punto de vista de planificación. Una vez que comienzas a llegar al nivel de Rippling, rompes ese momento de cero a uno. Estás llegando a 5 millones en revenue.

La planificación tiene que comenzar en agosto del año anterior. Y necesitas saber lo que pueden entregar tus canales actuales de generación de demanda. Se saturarán. Llegarás a una saturación de TAM, mercado total direccionable en ese canal de generación de demanda. Y si te despiertas en el segundo trimestre de ese año y te das cuenta de ello, estás cocido en ese año.

No puedes simplemente decir, oh, genial. Empecemos a hacer llamadas en frío ahora. Y eso será productivo el próximo mes. Ni siquiera será productivo el próximo trimestre o en este año. Necesitabas haber comenzado a probar estos canales alternativos de generación de demanda. En este caso, llamadas en frío o vender a través de socios o vender ABM, espero que un año antes de necesitarlos para que cuando entres en el proceso de planificación anual y necesites crecer en 20 millones, y te das cuenta de que tu programa de marketing por correo electrónico que construiste solo te llevará a 15.

Tienes las matemáticas en tu pequeño experimento de llamadas en frío y puedes expandirlo para obtener los otros cinco. Necesitas probar esos canales alternativos de generación de demanda. Está bien, volvamos a Matt. ¿Hiciste, entonces, hablando tácticamente, tomaste los leads de marketing por correo electrónico inbound que tuviste siempre? ¿Los enviaste directamente al ejecutivo de cuentas o los enviaste a un SDR que solo trata con esos? Y luego, ¿tienes un conjunto separado de SDRs que hace la venta basada en cuentas y las llamadas en frío, cómo está eso arquitectado?

Matt Plank: Sí, realmente, realmente buena pregunta. Así que sí, eso es correcto. Básicamente hay tres funciones diferentes de SDR, o subsegmentos, si quieres. El primero es inbound. Así que están manejando formularios. Los formularios son, por supuesto, como sitios de reseñas orgánicas, publicidad pagada, como cualquier persona que haga clic en un formulario cae en este grupo y hay un gran equipo de SDRs que solo hacen inbound.

Pero, por ejemplo, solíamos ni siquiera llamar a esas personas. Les enviábamos un correo electrónico, les enviábamos como una secuencia de correos electrónicos automatizados de tres o cuatro toques. Y programábamos un montón de demostraciones haciendo eso. Pero, ¿qué crees? Cuando comenzamos a llamarles, era como si programáramos muchas más demostraciones, ¿verdad?

Entonces hay el equipo inbound que llamamos. Creo que dentro de cinco o diez minutos es el SLA. Programamos muchas demostraciones de esa manera.

Luego tenemos lo que llamamos outreach mecanizado. Y entonces ese equipo es esencialmente, sabes, distribución de correos electrónicos de mayor volumen donde también hacemos seguimiento con personas comprometidas, pero no es puramente outbound. Es como un híbrido.

Y luego nuestro tercer grupo es puro outbound. Y esos son, sabes, SDRs basados en cuentas. Se les da un conjunto de cuentas, ejecutan su plan de outbound contra esas cuentas. Y luego cualquier lead que venga a través de cualquier embudo, si es una cuenta nombrada, va a ese equipo.

Entonces tenemos puro inbound, puro outbound, y luego tenemos un híbrido. Pero realmente todas nuestras demostraciones hoy, el 100 por ciento de nuestras demostraciones hoy son 99. 9 de la organización de SDR. Nuestros ejecutivos de cuentas en SMB, mid market no hacen ninguna prospección. Sabes, llenamos el calendario. Con esas personas y su trabajo es puramente cerrar en nuestro equipo de upmarket y nuestro equipo de enterprise.

Hay algunas personas que solo están haciendo inbound también. Y luego hay algunas personas que ahora están comenzando a rociar outbound y están asociadas con SDRs para ir tras un conjunto nombrado de cuentas. Pero esa evolución está cambiando bastante dramáticamente. Sabes, en los próximos 18 meses, a medida que pensamos en hoy, Rippling sigue siendo una empresa basada en round robin. Como si ni siquiera tuviéramos territorios, sabes, sin geos, sin industrias. Hacemos round robin en 200 más representantes. Entonces eso es un poco salvaje. Probablemente deberíamos haber hecho eso hace un tiempo también.

Mark Roberge: Esto es complicado. Estoy sintiendo empatía por Matt. Puedo sentir que está viviendo esto en este momento. Y déjame sacar un par de cosas de aquí. Primero, está en transición de round robin a algo más orientado a territorios, extraordinariamente común a medida que llegas a los millones de dólares en revenue.

Y lo que ha sucedido allí es que tu marca ha crecido. Y la diferencia entre un outbound en frío y un inbound cálido está comenzando a sentirse similar. Saben quién eres. Y entonces es mejor simplemente colocar a las personas en territorios y si hay cosas inbound llegando, o hay llamadas en frío que están sucediendo. Van a alcanzar su cuota y eso es realmente común en el mid market y es aún más común en el enterprise.

Y siento que Matt está alcanzando ese período de transición en este momento en el que está pasando de lo que se necesitaba, lo que se necesitaba como una organización de escalamiento multicanal a lo que se siente más como una organización única que está en territorios. Y esos vendedores están alcanzando su número de territorio a través de una variedad de métodos de generación de demanda. Lo otro que predije es que probablemente tendrán que hacer que sus ejecutivos de cuentas hagan algo de generación de demanda ellos mismos para tener alguna responsabilidad que no dependa completamente de los SDRs o del correo electrónico, y no se trata de ejecutar cosas a través de outreach o de hacer 50 llamadas al día.

Es más estratégico. Podría ser llamar a las oportunidades perdidas, podría ser hacer algo de outreach altamente personalizado, pero siento que eso es comúnmente necesario en este momento para llegar al siguiente nivel. Está bien, terminemos las cosas con Matt.

Matt Plank: Entonces, en algún momento intentaremos crear nunca como códigos postales. No creo que necesites ir a territorios de códigos postales en estos días. Creo que es un mundo diferente después de COVID. Pero alguna alineación, sabes, hoy podrías tener, un representante en California tomando una demostración de alguien que vive en Nueva York, eso no tiene mucho sentido.

Y entonces solo estamos tratando de alinearnos en casi como zonas horarias o regiones probablemente. Obtienes algún aumento de rendimiento simplemente alineando leads con representantes y como, sabes, una zona horaria sería un buen comienzo. Ja, ja.

Mark Roberge: Esto es increíble, Matt. Muchas gracias por describir la visión de generación de demanda desde cinco ingenieros en una habitación hasta estas locas matemáticas que tan pocas personas hacen, pero que son tan críticas para obtener el escalamiento predecible en el lado de go to market que todos estamos buscando. Así que, muchas gracias por venir y dejarnos algunos conocimientos hoy, Matt.

Matt Plank: Sí, Mark. La pasé genial y agradezco que me hayas tenido aquí y todas las buenas preguntas. Agradezco la charla.

Mark Roberge: El episodio de hoy está escrito y producido por Matthew Brown. Nuestro programa está editado por Pizza Shark Productions. Un gran agradecimiento a HubSpot para Startups y a la HubSpot Podcast Network por mantener el audio encendido. También somos un nuevo programa, así que si te gusta lo que escuchas, o si odias lo que escuchas, déjanos una calificación y una reseña en tu reproductor de podcast favorito. Me encanta recibir comentarios. Además, echa un vistazo a Stage 2 Capital. Somos la primera firma de capital de riesgo respaldada por más de 500 CROs, CMOs, CCOs. Así que si eres un emprendedor buscando escalar tu negocio, echa un vistazo a stage2.capital. Está bien, eso es todo por hoy. Soy Mark Roberge. Nos vemos la próxima semana.