Cómo Crear Defensores de Clientes en Tu Go-To-Market

Mark Roberge: Hola a todos, soy Mark Roberge. Bienvenidos al podcast “The Science of Scaling”. En este podcast, hablamos con los principales líderes de ventas en tecnología para aprender la ciencia detrás de cómo están escalando sus ingresos y ventas. Estoy muy emocionado de tener hoy como invitado a Jay LeBoeuf. Jay fundó el equipo de ventas de Descript. Descript está a la vanguardia de la tecnología de IA. Tiene un trasfondo bastante ecléctico para terminar en el puesto que ocupa ahora. Estudió ingeniería eléctrica en Cornell, trabajó en algunas de las empresas de tecnología de medios en su día, como Avid. Ha estado dando clases en la Universidad de Stanford en el departamento de ingeniería durante más de una década. Y aquí está, llevando su primera cuota, liderando su primer equipo de go-to-market. Ha estado a la vanguardia de pensar de manera diferente sobre el uso de IA en el go-to-market, cultivar campeones, y desarrollar una estrategia de crecimiento liderada por la comunidad. Estas son las nuevas técnicas que vamos a explorar con Jay. Vamos a ello.

Jay LeBoeuf: Descript es una aplicación que te permite editar audio y video tan fácilmente como editar texto. Y tan colaborativamente como usaríamos un documento de Google. Una de las cosas que hemos innovado es esta edición basada en texto. Así que deberías poder simplemente seleccionar una palabra, una frase, un párrafo que no quieras, presionar eliminar y edita el audio y el video subyacentes. Y esa es una de las muchas cosas automágicas que hacemos con la IA. Hemos recaudado 100 millones de dólares hasta ahora. Somos una empresa de serie C financiada por Andreessen Horowitz, Redpoint, Spark, y nuestra serie C fue liderada por OpenAI.

Mark Roberge: Es muy cool. Vamos a tu viaje aquí. No creo que hayas llevado una cuota de ventas antes, sabes, cuando veo tu trayectoria, estudiaste ingeniería eléctrica en Cornell. Estudiaste en Stanford. Has enseñado en Stanford durante más de una década en el lado más técnico. Muchos de tus roles han estado en el lado de I+D. Cuéntanos cómo terminaste aquí.

Jay LeBoeuf: Yo era un ingeniero eléctrico muy infeliz, pero estaba haciendo mucha música por el lado, tocando en una banda y en muchos estudios de grabación. Y para mí, el momento de “aha” fue descubrir que en realidad podías combinar música y tecnología. Así que mi objetivo inicial fue, voy a ir a Stanford. Voy a ir a la escuela de posgrado. Voy a solidificar mis habilidades técnicas, pero con mi experiencia creativa y musical, saldré de una empresa. Haré un gran impacto, desarrollando tecnología que apoye a los profesionales creativos. Y eso fue básicamente la primera década de mi carrera, haciéndolo en un sentido más técnico. Y luego, el tipo de giro hacia convertirme en un profesional más del negocio fue dejar Avid. Así que Avid es una empresa que hace un producto llamado Pro Tools y Avid Media Composer, y muchas cosas que son usadas por los estudios de grabación y cine más grandes. Dejé esa empresa porque quería hacer mi propia startup. Era 2008, un momento muy temprano para hacer una startup de IA, pero hice una también en el espacio de medios y tecnología. Y fue en el proceso de esa startup que me di cuenta de que hay personas mucho mejores técnicamente que yo y que lo mejor que podía hacer para servir la visión de la empresa era actuar como un líder empresarial. Y así fue como también comencé mi búsqueda en ventas porque estábamos haciendo algo que el mundo no sabía que necesitaba. Y tuve que convencer a muchas personas de lo contrario.

Mark Roberge: Eso es realmente genial. Si tratara de pintar mi perspectiva de los últimos 25 años de evolución en ventas, tal vez incluso más en software, digamos, sabes, antes de internet. Hay mucha narrativa anecdótica de que el mejor equipo de ventas ganaba. Y luego internet y la nube dieron paso a lo que hoy llamamos crecimiento liderado por productos. Tal vez se llamaba autoservicio. Se llamaba incluso proveedor de servicios de aplicaciones en su día. Pero al final del día es como, literalmente podrías empezar a usar el producto. Y la narrativa en Silicon Valley era como, “Oye, el mejor producto gana”. Ahora, y durante un tiempo hubo como un efecto de alergia. Y luego creo que en algún momento en 2010 o algo así, alguien puso un SDR contra su embudo PLG y las cosas se aceleraron y entramos en este pequeño híbrido ahora es como, ¿cómo integras estas cosas? Más de las cosas tradicionales de ventas como descubrimiento y personalización del mensaje. ¿Crees que esas cosas no son aplicables aquí? Porque algo cambió.

Jay LeBoeuf: Bueno, la palabra clave que mencionaste allí, Mark, fue descubrimiento. Y eso es algo en lo que creo que nunca podemos volvernos perezosos. Aprendo tanto. Mi equipo aprende tanto cada día. Si estamos dispuestos a hacer las preguntas, si estamos dispuestos a ser constantemente curiosos, si estamos dispuestos a preguntarle a alguien por qué, incluso cuando creemos saber la respuesta, ¿cuál es el daño en preguntarlo? Y aprendemos tanto sobre cómo describir el producto, qué nuevos competidores hay, qué otras soluciones están considerando. Y lo más importante, ¿cuál es la fricción? ¿Qué los ha mantenido de pagar hasta ahora? ¿Por qué están hablando con un humano? Idealmente, nuestro producto está configurado para que puedas hacer todo lo que necesitas hacer sin hablar con un humano. Si estás hablando con nosotros, casi somos un error. Entonces, ¿cuál es el error? ¿Por qué, por qué, por qué? Te amamos. Gracias por contactarnos. Vamos a cuidarte. Te daremos todo lo que necesitas, pero ¿por qué estás aquí? Y luego, a menudo podemos usar eso para mejorar la documentación de ayuda, hacer que nuestros precios sean mejores. Hacer que nuestros correos de seguimiento tengan algunas cosas adicionales porque realmente queremos llevarte al valor, llevarte a la venta un poco más rápido. Y si podemos hacer eso sin que ninguno de nosotros tenga que pasar una media hora en Zoom juntos, quiero decir, ¿por qué no?

Mark Roberge: Eso me llamó la atención. En nuestra charla sobre cómo rápidamente pasaste de, bien, necesitamos ayudar al equipo de producto e ingeniería a descubrir nuestro product market fit, como depurar esto, ser el humano en el bucle, eliminarnos. Y de repente, parecía que tu estrella del norte para acelerar los ingresos era el desarrollo de campeones. ¿Puedes hablar sobre eso? ¿Cómo lo elegiste? ¿Qué significa? ¿Cómo lo codificas?

Jay LeBoeuf: Una de las cosas que nos dimos cuenta que funcionaba muy bien es que tenemos un producto que en aproximadamente un minuto puedo demostrártelo y no importa cuál sea tu rol en la empresa, considerarás que lo que te acabo de mostrar es completa y totalmente mágico. Así que podríamos tener a una persona de compras y puedo mostrarles cómo puedo subir un archivo de audio con todos estos sonidos de fondo y personas hablando y platos tintineando en el fondo. Con un botón, todo desaparece y suenas como si estuvieras en un micrófono de calidad de transmisión. Puedo mostrar eso a una persona de compras y dirán, “wow, solo estoy aquí para comprar esto, pero eso es genial”. Con cosas como esas, te das cuenta de que la gente terminará la llamada y dirán: “Jay, muchas gracias por tu tiempo. A quien sea que esté hablando con Descript, gracias por tu tiempo. Avísame si hay algo más que pueda hacer para ayudar”. Y lo que siempre animo, especialmente cuando estoy trabajando con estudiantes universitarios, es que a menudo les dicen: “Avísame si hay algo más que pueda hacer para ayudar”. Y yo digo, “aprovecha esa oportunidad”.

Mark Roberge: Cada vez. Esto es realmente interesante. Esto es una oportunidad en todo el ecosistema de go-to-market. Jay está aprovechando las referencias. Está hablando sobre construir campeones. Está hablando de que cuando alguien dice: “Oye, esto fue increíble. Avísame si puedo ayudarte alguna vez”. Y él dice, “aprovecha eso”. No entiendo por qué no codificamos eso en nuestra metodología de ventas tanto. No creo haberme encontrado con una organización de ventas relativamente madura que no tenga un guion de llamadas en frío, pero es realmente difícil para mí pensar en una organización de ventas madura que tenga un guion para generar referencias. Esa es una oportunidad y Jay la está trayendo a la vida. Regresemos a él.

Jay LeBoeuf: Si crees que hay alguna manera lógica en la que pueden agregar valor y es un pedido bastante auténtico que ese cliente o persona podría cumplir. Así que ahora imagina eso. La persona entra por la puerta, le damos una gran demostración, compra el producto, seguimos apoyándolos, revisamos cada cierto tiempo, les proporcionamos nuevos materiales de capacitación. Llega el día, su cuenta ahora es como de 5, 10, 15 personas en su empresa. Ahora, todavía se comunican conmigo, aunque tenemos un equipo que se encargará de ello, todavía se comunican conmigo, quiero mantener una relación con ellos, pero me doy cuenta de que son tan apasionados. Siempre preguntan: “¿Qué más puedo hacer por ti?” Queríamos aprovechar esto. Así que internamente llamamos a esas personas campeones. A menudo son la primera persona de una organización que entra por la puerta. Sienten que son los que han descubierto Descript en su empresa. Son los que han evangelizado por nosotros para, ya sabes, obtener la aprobación, configurar el equipo inicial. Pero luego también empiezan a actuar como un custodio para nosotros en su empresa. Manejan la primera ola de solicitudes de soporte. Nos presentan a nuevos equipos. Son las personas a las que puedo recurrir cuando voy a una conferencia y necesito organizar a personas para un panel o nuestro equipo de relaciones públicas quiere hablar con personas en el espacio de aprendizaje y desarrollo. Me comunico con esas personas y es una relación maravillosa porque ahora los estoy elevando porque los estoy trayendo a un panel. Los estoy mostrando como un líder de opinión por el riesgo que tomaron al usar Descript.

Mark Roberge: Estoy teniendo dificultades con esto. Jay está usando la palabra campeón, obviamente una palabra que se ha usado en ventas durante mucho tiempo. Y generalmente es en ventas empresariales donde quieres tener un campeón muy fuerte que pueda cerrar un trato. Y hay muchas prácticas ahí fuera, mejores prácticas sobre cómo desarrollar un campeón y saber si tienes un campeón fuerte. No lo sé, él está hablando de algo diferente aquí y estoy tratando de llegar a ello. Solo quiero señalar eso y dejarte reflexionar un poco también. Podría ser una pieza sobre cómo están cambiando las ventas y cómo está cambiando nuestra percepción con nuestros compradores, nuestros usuarios avanzados y nuestros campeones. Así que creo que este es un comentario realmente importante de Jay. Solo quería señalar eso.

Jay LeBoeuf: Y luego, cuanto más les enseñamos sobre Descript y todas las formas en que podemos hacer que su audio y video sean más impactantes, más pueden enseñar esas habilidades a otras personas en su empresa, lo que los convierte en empleados más valiosos, mejores líderes de opinión, mejores comunicadores. Así que es un ciclo maravilloso, estamos en las primeras etapas. Mi gerente de comunidad está escuchando esto ahora mismo diciendo: “Recién estamos comenzando. No sobreprometas”, pero creemos en ello y vamos a invertir en ello.

Mark Roberge: ¿Cualquiera puede ser un campeón en una empresa o tienes que enseñar a tu equipo quién sería un buen campeón y quién no?

Jay LeBoeuf: Bueno, uno de los criterios clave en esto, y esto podría ser obvio, pero quieres asegurarte de que estén felices primero. Que no tengan ninguna duda sobre el producto. Incluso si tienen comentarios o solicitudes de funciones o errores que consideran que han estado pendientes durante mucho tiempo, se sienten genuinamente escuchados. Saben cuándo vamos a atender esas solicitudes o si nunca vamos a acomodar su solicitud de función, saben exactamente por qué. Entonces, si están felices, si saben que Descript los escucha, confía en ellos y valoramos su opinión, creo que fluye en ambas direcciones porque sienten eso y hay casi un sentido de “bueno, ¿qué puedo hacer por Descript? Ustedes han sido tan buenos conmigo”. Y en ningún momento en esto, Mark, alguien está hablando de: “Oye, sabes, les doy 10,000 dólares al año. Eso es lo que hago por ustedes”. Pasamos de eso y volvemos a la parte de la relación, que es esa cosa de humano a humano que a veces olvidamos. Sabes, Descript no tiene una relación empresarial con HubSpot, por ejemplo. La relación empresarial de Descript es con Drew, el jefe de investigación de usuarios en HubSpot. Si Drew es atropellado por un autobús, necesitamos construir nuevos campeones en la empresa porque cuando llegue el momento de renovar el contrato, si la nueva persona a cargo no sabe de nosotros o no está feliz con nosotros, vamos a tener un gran problema.

Mark Roberge: Es hacerlos felices. Estoy poniendo palabras en tu boca, pero es como, escúchalos, escucha lo que les importa. Y aunque no lo tengamos, haz que se sientan escuchados. ¿Cómo verificas que están felices? ¿Solo envías un NPS? ¿O cómo sabes que están felices?

Jay LeBoeuf: Tenemos cualitativo, tenemos cuantitativo en el lado cuantitativo. Usamos Amplitude internamente, así que en realidad podemos mirar su cuenta de equipo, observar el uso del producto. Esa es una gran indicación de, ya sabes, Descript es una aplicación de edición de audio y video, así que, ¿con qué frecuencia este equipo publica audio, publica video, hace ediciones, la última vez que iniciaron sesión? Esas son formas en las que están usando el producto, así que las cosas están bien y están obteniendo un buen valor de ello. La otra pieza es lo que podemos determinar de nuestras llamadas de éxito. Una de las primeras piezas de sabiduría que me dieron, esto fue por Travis Bryant, que estuvo en Redpoint por un tiempo. Estuvo en Optimizely antes de eso, en Salesforce antes de eso. Travis me dijo: “Amigo, tienes que empezar a grabar tus llamadas”. Y yo pensé, “ah, es un poco raro”. Él dijo: “No, no, no. Hazlo tan pronto como puedas porque tienes la oportunidad de compartir tus aprendizajes en la voz del cliente en cada oportunidad”.

Mark Roberge: Eso es interesante. ¿Cómo sabes si tu cliente está feliz? Y sugerí NPS y él dijo, “ok, usamos un enfoque cuantitativo”, pero luego no fue a NPS. Fue a Amplitude. Fue a los datos de uso. Creo que eso es muy poderoso. NPS es genial. NPS es una innovación increíble y durante los últimos años, y nos ayuda a ver si están felices. Y he visto a empresas tener un gran éxito usando NPS para impulsar esto, pero NPS es una encuesta y hay montones de investigaciones que muestran que las encuestas pueden ser engañosas, que a veces las personas pueden ser reacias a compartir comentarios honestos en una encuesta. Pero cuando estás hablando con tus clics y tu ratón y tu uso, eso es más poderoso, creo. Y me parece realmente interesante que Jay esté tratando de evaluar la felicidad del cliente primero con el uso y identificando esos campeones y esos usuarios avanzados. Regresemos a Jay.

Jay LeBoeuf: Y así adoptamos Grain, creo que a finales de 2020, hemos grabado todas las llamadas desde entonces. Ahora usamos esa información. La compartimos en Slack todos los días cuando escuchamos algo nuevo, cuando escuchamos a alguien que está realmente descontento, lo compartimos en sus propias palabras con el equipo de producto o con el equipo de soporte. Y cuando escuchamos a personas que están realmente, realmente felices, lo compartimos con nuestro equipo de comunidad para decir, esta persona es un candidato para ser un campeón.

Mark Roberge: Esa grabación de llamadas es tan importante. Necesito preguntarte, ok, como 10 años a partir de ahora, ¿el equipo de ventas hoy es como el CRO que supervisa a cuatro directores que cada uno tiene cinco gerentes y cada uno de ellos tiene, ya sabes, ocho representantes? Hay un montón de SDRs. Hay un equipo de operaciones de ventas. ¿Es eso todo reemplazado por un científico de datos de go-to-market que simplemente está ejecutando la IA?

Jay LeBoeuf: Bueno, no sé la respuesta a eso, Mark. Lo voy a comparar con algo que escuché que dijiste. Creo que fue en el podcast de Grit donde estabas contando la historia de que recibiste recesiones de trabajo para 20 más, 20 más personas, y te acercaste a tu equipo de ventas original y básicamente les dijiste, voy a darles el dinero a ustedes. Creo que pueden hacerlo. Creo que pueden hacer más con lo que tienen. Así que donde creo que estamos ahora mismo es que tenemos un equipo pequeño. Hay tres personas en nuestro equipo de ventas y éxito. Sé que suena extraordinario para todos aquí. Es como, “wow, qué lujoso”. ¿Cómo gastas esos 100 millones de dólares? Te aseguro que no es en ventas y éxito. Estamos tratando de dar a los emprendedores generalistas de ventas y éxito que tenemos acceso a cualquier herramienta y tecnología que necesiten para estar tan capacitados sobre lo que el cliente necesita, compartir información y básicamente actuar como un multiplicador de fuerza para sus habilidades.

Mark Roberge: No recordaba eso. En realidad, es un lugar perfecto para traer mi comentario sobre el podcast de Grit. Y ahora Jay me está haciendo conectar algunos puntos aquí. Me está ayudando a conectar algunos puntos. Y lo que está mencionando es esto. ¿Cómo sabes cuál debería ser la cuota de tus vendedores? Estás a punto de construir un equipo de ventas. ¿Cómo llegas a eso? Y no creo que la industria haga eso bien. Creo que la mayoría de la gente dice, bueno, estamos ejecutando un motion de crecimiento liderado por ventas, así que por supuesto vamos a pagar a nuestros vendedores 140,000 dólares al año. Y por supuesto, su cuota va a ser de 600,000 dólares al año. Porque eso es lo que hace todo el mundo, o estamos ejecutando un motion de ventas empresariales. Y por supuesto vamos a pagar a nuestra gente 300,000 dólares al año. Y por supuesto, su cuota va a ser de un millón de dólares al año. Pero creo que eso es súper subóptimo. Y creo que es difícil porque al final del día, tu limitación es una semana laboral de 40 horas o lo que sea que quieras que tus representantes trabajen y cómo pueden hacer que eso sea más productivo. Pero cuando comienzas simplemente diciendo, sí, estamos ejecutando ventas lideradas por ventas, ya sabes, 140,000 dólares al año, 600,000 de cuota. Te autolimitas. Te pegas a esa expectativa. Pero especialmente hoy. Con la tecnología de IA y estás escalando un equipo, tienes la oportunidad de decir, no lo sé, lo único que sé es que tengo dos representantes, ¿verdad? Tengo tres representantes hoy. Y en los últimos meses, han promediado lo que terminará siendo 700,000 de ARR. Y quiero ver qué tan alto pueden llegar. Quiero desafiarlos a hacer más y no voy a aumentar su cuota. Solo voy a poner ese dinero en su bolsillo cuando lo hagan. Eso va a ser una gran oportunidad para nosotros. Si estamos comenzando. Con la tecnología de IA para reescribir esa fórmula a la que nos inclinamos prematuramente. Regresemos a Jay.

Jay LeBoeuf: Así que eso es realmente en lo que queremos invertir ahora mismo es ayudar a nuestro equipo a hacer lo máximo posible. Y luego, honestamente, antes de agregar más personas, creo que realmente queremos descubrir si necesitamos hacerlo porque nuestro motion deseado, y esto se aplica solo a nosotros, diría, ya sabes, o a empresas que sienten que son como nosotros, una empresa de crecimiento liderado por productos, de autoservicio. Empresa de autoservicio en su núcleo. Tenemos enterprise, pero es enterprise con una e minúscula. Estos no son contratos gigantescos que estamos tratando de cazar. Estas son empresas que entran que están pre calificados. Nos están diciendo que necesitan Descript. Así que quiero armar a mi equipo con tanta información y tecnología de IA como sea posible. Y, ya sabes, comenzó con, “Oye, chicos, tenemos Clearbit. En realidad podemos aprender quién es todo el mundo a medida que entran”. Y ahora, quiero decir, el cielo es el límite. Podemos tenerlo como nuestro asistente para hacer tratos. En mi lista de experimentos hay varias compañías y herramientas para ayudarte con revisiones de seguridad. Hay varias herramientas que te ayudan con la revisión de contratos legales. Así que no siempre tengo que ir a los abogados cada vez. Pueden ayudarme a decidir de manera más inteligente qué es un riesgo y qué no lo es. Eso es algo que creo que realmente nos ayudará.

Mark Roberge: Has mencionado la palabra, como, de alguna manera somos un error, sabes, si puedo citarte en el proceso, si tenemos que involucrarnos, estás hablando de, ya sabes, tratar de impulsar la productividad y optimizar y usar la tecnología. ¿Crees que lo verás en tu empresa o lo veremos en empresas donde, culturalmente, tal vez algunas de tus personas de primera línea estén preocupadas? Sabes, como, no quiero sentirme como un error y estoy haciendo todo este trabajo. ¿Estoy realmente poniéndome fuera de un trabajo? Creo que a veces en ITech lo sentimos, pero es muy real con la IA.

Jay LeBoeuf: Sí. Así que si nos miramos a nosotros mismos, primero que todo, todos trabajamos para Descript. Otra cosa que debes saber sobre mi equipo y cómo estoy tratando de hacer las cosas aquí es que somos un entorno de ventas sin comisiones. Así que quiero que todos hagan lo que es mejor para Descript, similar a un ingeniero de software y nuestros equipos pueden asignar mejor su tiempo a qué errores trabajan y en qué orden y cuánto tiempo invierten en ellos. Creo que nuestro equipo de ventas y éxito, somos bastante rigurosos sobre cómo priorizamos nuestro tiempo, pero realmente nuestro trabajo es ayudar con la función de go-to-market de entrar en más empresas, más agencias creativas, más estudios, y luego también crear un marco repetible y tal vez depende de los humanos. Tal vez descubrimos que una de las salsas secretas es la demostración de Descript hecha por un humano con nuestra pasión y nuestra energía. Y nuestra capacidad para eliminar cualquier obstáculo en el camino que lleve a un ACV 10 veces mayor que si no estamos involucrados, en cuyo punto eso es un proceso repetible y escalable que descubrimos. Y luego podemos ver qué tan eficiente hacemos eso. No me veo poniendo fuera de negocio totalmente.

Mark Roberge: ¿Por qué elegiste un entorno sin comisiones?

Jay LeBoeuf: La respuesta corta es que no tengo absolutamente ninguna experiencia como profesional de ventas empresarial. Siempre me he preguntado por qué era algo. Siempre me sentí extraordinariamente motivado y trabajador, y no sentí que haría nada diferente si tuviera una comisión. Pero también hay muchos ejemplos que he encontrado, Mark, y especialmente porque estamos en las primeras etapas de lo que estamos haciendo, que habríamos tomado algunas decisiones que están en desacuerdo con lo que el equipo de producto necesita. Habríamos vendido a organizaciones que tal vez no habrían sido buenos clientes a largo plazo. Habríamos hecho algunos tratos que podrían haber generado churn dentro de 12 meses, 18 meses y reflejarían muy mal en nosotros. Y, ya sabes, ahora mismo pongo una prima en nosotros cerrar un trato con un cliente conocido que tiene un alto potencial de crecimiento.

Mark Roberge: Ok. Desempacemos esta discusión sobre comisiones por un segundo. Bueno, primero su último comentario aquí de que un plan de comisiones habría arruinado las primeras fases cuando están tratando de iterar el producto y la voz del cliente y depurar. Es como, sí, no necesitamos un plan de comisiones diseñado allí. Lo he usado, completamente de acuerdo. No uses un plan de compensación hasta que tengamos product market fit durante la iteración del producto. Simplemente no es lo correcto. Y las personas que atraes al trabajo no son las correctas tampoco. Deberían tener acciones, un salario base. Son parte del equipo que encuentra el ajuste. Lo que encuentro intrigante es que está escalando un equipo sin un plan de comisiones también. Lo he visto aquí y allá. Daniel Pink habló sobre ello en “To Sell is Human”. Cada vez que lo he visto, alguien ejecuta una prueba al lado y el vendedor tradicional impulsado por comisiones variables supera. No sé por qué estoy de acuerdo con el sentimiento de Jay. Es como, los ingenieros no están en un plan de comisiones variable, pero son realmente productivos. Quiero decir, el skin in the game es que mantienen su trabajo y tienen acciones. ¿Por qué eso no puede ser el caso para las ventas también? Y si es tan único con la comisión, ¿por qué no ponemos a los ingenieros también en planes de comisiones? Es complicado. Veremos cómo resulta para Descript. Ok. Volvamos a Jay.

Jay LeBoeuf: Y no importa si son 12 meses, 18 meses, estamos en una etapa en la que podemos hacer estas apuestas. Podemos aprender de estos clientes, traerlos al redil. Si solo son dos, tres, cuatro, cinco usuarios, realmente no es un buen uso del tiempo de las personas estar cerrando muchos de esos tratos. Así que si estuvieran comisionados, puedo ver que podrían no querer formar parte de eso y sentir que los estoy desincentivando para hacerlos. Así que realmente quiero hacer lo que es mejor para Descript en este momento, que es básicamente centrarnos en aprender, no en vender.

Mark Roberge: Me encanta esa innovación. La última pieza que tenemos que desempacar, que también creo que es importante para tu visión en tu rol, es el crecimiento liderado por la comunidad. Lo mencionaste un poco antes. Mencionaste a Notion siendo una empresa que muchas personas admiran en ese sentido, ya sabes, personalmente, siento que soy muy optimista sobre el crecimiento liderado por la comunidad. He sido muy optimista a lo largo de los años sobre el crecimiento liderado por productos. Creo que tienen paralelos similares y probablemente estemos en un punto en el que el crecimiento liderado por la comunidad puede estar rezagado por, ya sabes, cuatro o cinco años. Estamos en la infancia. ¿Puedes decirnos qué es desde tu perspectiva y por qué te estás inclinando tanto en ello en Descript?

Jay LeBoeuf: Absolutamente. Así que primero lo definiré. Así que veo el crecimiento liderado por la comunidad como formas en las que podemos establecer eventos, activaciones, maneras para que nuestra comunidad, nuestros usuarios y usuarios potenciales puedan interactuar entre sí, puedan encontrar valor al interactuar entre sí, y puedan ayudarse mutuamente a obtener un mejor uso del producto Descript. Y a través de ese mejor uso del producto, a través de la educación sobre el producto, a través de compartir historias inspiradoras de cómo usan Descript para crear un video popular en YouTube, y luego desglosar cómo se hizo el video, eso luego educa y empodera a futuros usuarios mucho mejor de lo que yo podría hacerlo con mi equipo de marketing.
¿De dónde vino esto? En mi carrera, mucho antes de que consideraras el crecimiento liderado por la comunidad. Primero lo veía en Avid. Así que nuevamente, Avid Technology hace todas estas herramientas para grabación de audio, grabación de video, cine, televisión. Organizaban estas cenas e invitaban a los mayores productores de música, los mayores productores de Hollywood, los mayores cineastas. Que son los usuarios avanzados de la herramienta. Y hacíamos una cena para ellos en conferencias y ferias comerciales. Y de esa experiencia, tenías como el círculo interno y esas personas te daban una retroalimentación invaluable. Te presentaban nuevos estudios. Hacías tratos a partir de una cena como esa. Y ni siquiera lo anticipabas.

Mark Roberge: Estoy teniendo otro momento de iluminación ahora. Es como, sabía que era un gran defensor del crecimiento liderado por la comunidad y me encanta el crecimiento liderado por la comunidad. Me encantan las metodologías que ponen al cliente en el centro. Al mismo tiempo, él está llamando a esto campeones, pero realmente creo que en nuestra nomenclatura más normal hoy, él se trata de generar referencias. Y realmente estoy empezando a ver esta cultura que se está uniendo, esta cultura de go-to-market que está construida sobre este enfoque de crecimiento liderado por la comunidad que no había visto antes. Y creo que Jay está haciendo algunas cosas realmente especiales con su comentario sobre campeones y su comentario sobre el crecimiento liderado por la comunidad, que no había visto conectados, pero están muy en el mismo cubo. Creo que estamos en algo emocionante aquí. Bien. Volvamos a Jay.

Jay LeBoeuf: Pero hacia los anillos externos, tendrías estos foros. Uno de ellos era el grupo de usuarios de DigiDesign o la conferencia de usuarios de DigiDesign, donde los usuarios básicamente no solo compartían consejos sobre cómo solucionar errores entre ellos, sino que, ya sabes, aquí está cómo grabé el tambor en esta pista clásica, o aquí está cómo obtengo el mejor tono de mi amplificador de guitarra. Estos eran lugares inspiradores que, cuanto más personas estuvieran en esos foros, más grande se volvía la base de usuarios y más informada y educada se volvía. Y comencé a ver esto, como cada gran empresa, cada gran proveedor de herramientas tiene su versión de esto y a veces está en Discord. A veces es un Slack privado. A veces son eventos en vivo. Cuando quisimos cristalizar alrededor de un modelo que vamos a copiar sin vergüenza, miramos a Notion. Así que crédito a Ben Lang y al equipo en Notion. También por toda la información y sabiduría que me han dado. Tienen esta comunidad increíble donde tienen usuarios que no solo compartirán sus plantillas con otros, te enseñarán cómo construir plantillas. Te enseñarán cómo usar las plantillas. Organizarán eventos emergentes completamente planificados, organizados y operados en todo el mundo por estos usuarios apasionados. Y estos usuarios tal vez están en un plan de 30 al mes. No es que sean los usuarios de ACV más altos o como campeones con una C mayúscula, pero son personas que son como más poderosas que eso. Son personas que van a invertir su tiempo, su credibilidad, su energía. Hacia educar y empoderar a otros usuarios. Si tienes un producto que simplemente tiene este factor wow, lo inventé. Es un término horrible, pero simplemente algo donde lo miras y piensas, esto, esto es mágico. Haría cualquier cosa por esto. Y solo hay como unas pocas herramientas en mi vida con las que siento eso. Si alguna otra empresa me pidiera ser un campeón, diría que no, excepto por estas como, ya sabes, las dos o tres herramientas principales.

Mark Roberge: Entonces, si alguien está ahí escuchando, un fundador o un líder de ventas temprano, y dicen, bueno, tenemos que hacer eso. ¿Cómo comienzas con la comunidad?

Jay LeBoeuf: Habla con tu comunidad, encuentra a las personas que sientes que son tus mayores fans. Incluso si solo tienes 10 clientes, encuentra a aquellos con los que más te gustaría salir a cenar o tomar un cóctel. Que simplemente te digan directamente qué está pasando y qué necesitan y trátalo como descubrimiento del cliente. Así como irías a esos clientes para averiguar qué construir a continuación o hacia dónde va el mercado, averigua dónde pasan el rato, descubre qué más necesitan para lograr su trabajo o para resolver los problemas que tienen o para, ya sabes, hacerlos mejores creativamente. Y así, al traer a esos pioneros tempranos, escucharás muchas cosas. Como dónde pasan el rato. ¿Quieren un Discord? ¿Están mejor en Slack? ¿Les gusta ir a eventos en vivo o prefieren hacer eventos virtuales? Sabes, aprenderás mucho muy temprano después de 10, 20 conversaciones. Probablemente tengas una buena idea. Y luego simplemente, nuevamente, mantén esa curiosidad. Sigue preguntando por qué a medida que avanzas.

Mark Roberge: Jay, hemos explorado tanto terreno sobre la vanguardia de go-to-market. Estoy muy emocionado de que alguien como tú haya terminado en este rol en una empresa como Descript. Así que realmente aprecio que compartas este conocimiento con nosotros hoy.

Jay LeBoeuf: Gracias, Mark. Gracias por tenerme.

Mark Roberge: El episodio de hoy fue escrito y producido por Matthew Brown. Nuestro programa fue editado por Matthew Brown. Un gran agradecimiento a HubSpot para Startups y a HubSpot Podcast Network por mantener el audio encendido. Oye, también somos un nuevo programa, así que si te gusta lo que escuchas, o si odias lo que escuchas, déjanos una calificación y una reseña en tu reproductor de podcast favorito. Me encanta la retroalimentación. También, revisa Stage 2 Capital. Somos la primera firma de VC liderada por más de CCOs. Así que si eres un emprendedor que busca escalar su negocio, revisa stage2.capital. Bien, eso es todo por hoy. Soy Mark Roberge. Nos vemos la próxima semana.